主动式金融服务体系

摘要：商业银行数字化转型过程中，如何寻找新的发力点，持续构建增长曲线是大型金融机构面对的重点课题。根据银行往期业绩报告，零售业务作为各银行业务增长的最大亮点，如何扩大零售银行客户规模、培育客户需求、深耕客户价值成为商业银行零售转型的主战场。该文深入剖析零售金融数字化转型过程中的痛点难点问题，聚焦提升零售金融营销与管理能力，创新客户金融服务思路，提出主动式金融服务理念，以客户为中心，以业务发展为目标，以价值创造为导向，通过工具链建设与科技运营支撑，形成一套具有前瞻性、创新性、同业领先性的主动式金融服务体系。较好地解决了银行数字化转型过程中面临的三大难题，并经过业务运营实践与验证，取得阶段性成效。

关键词：零售金融; 主动式金融服务; 轻量级工具链; 数字化转型

一、引言

中国人民银行最新印发的《金融科技发展规划（2022-2025年）》中指出，“数字驱动”仍然是金融科技发展的重要方向。新的发展阶段，大型金融机构已渡过数字化转型初期，但如何寻找新的发力点、构建“第二增长曲线”，成为其必须面对的新课题。在同业竞争日益激烈的状况下，零售业务依然是各银行业绩增长的最大亮点，扩大银行个人客户规模将是商业银行零售转型的主战场,是数字化转型过程中抢占市场先机的关键所在。

当前，银行零售业务数字化转型过程中仍面临三方面的难题，一是管理目标层层衰减，过程管理无抓手，员工实际任务执行情况无法及时跟踪管控；二是营销队伍人员有限，服务半径难扩大，导致部分客群缺少主动、专业、及时的线上服务渠道；三是对客营销策略缺章法，员工向客户提供金融服务时，缺少客户实时洞察，无法确定客户真实的金融服务需求。同时，银行业的获客触客渠道多限于被动式金融服务，由客户掌握服务“主动权”，银行被动受理，虽能够快速满足客户明确的金融需求，但无法培育客户并建立信任关系，客户价值难深耕。为改变客我交互关系，获得银行金融服务主动权，邮储银行北京分行提出主动式金融服务体系建设思路，打通金融服务触达客户最后一公里，赋能线上化营销管理，作为传统金融服务模式的有益增补，以解决银行零售业务数字化转型过程中的痛点问题。

二、项目概况

邮储银行北京分行基于自身业务发展实践，以总行CRM为核心，借助具备社交属性及开放生态的第三方触客渠道,搭建与客户一对一的线上服务通道，并通过工具链建设和科技运营实现客户培育和总行CRM营销体系的引流，形成主动式金融服务体系,主要有两方面的意义:

一是借助工具链的应用与科技运营手段打造标准化、数字化的工作流，实现员工履职的过程管理与风险管控，为业务管理提质增效，提升银行数字化转型速度,各级机构管理人员与一线营销人员任务目标一致，提升营销精细化管理水平；二是通过自建轻量级工具链主动与客户建联，对客户分层管理、策略营销，不断培育并引导客户金融服务需求，帮助员工高效的开展工作，扩大服务半径,实现个人客户规模的量级增长,各级管理人员基于过程管理的各类统计报表,实现管理决策由经验决策向数据决策转变。

三、主要做法

（一）工具链建设

借助具备社交属性和开放生态的线上渠道，搭建起集任务流程管理、客户认证管理、产品营销管理、营销线索管理在内的工具链，形成具有前瞻性、创新性、同业领先性的主动式金融服务体系，通过对三大工具的建设和整合应用，切实解决银行数字化转型过程中的痛点问题。工具链涵盖员工工作台、客户管家、金融产品图册等工具应用，具体开发建设内容如图1所示：

1.建设过程管理工具—员工工作台

员工工作台是基于工作任务的消息通知和办理平台。针对定期、定时、重复类、客户营销拜访类工作任务，通过员工工作台可以实现任务提醒、任务下发、任务表单收集、数据后台存储等。员工通过移动端随时随地进行各类任务的处理，在某种程度上将“固定办公”转变为“移动办公”。支持任务模板灵活配置和多样化的任务办理方式，将工作任务标准化、流程化、可视化，有助于精细化管理的提升。

应用场景：以营销蓄客场景为例，员工工作台（如图2）向营销人员下发营销蓄客任务，员工移动端接收到工作台任务提醒通知后进入任务，根据任务详情与客户营销拜访实际情况，填写营销蓄客任务表单，支持生成员工二维码并由客户扫码对营销蓄客信息进行确认。工具管理后台数据统计报表支持查看营销蓄客任务的执行情况和实际蓄客结果，实现了客户营销拜访流程的标准化、线上化，为营销蓄客流程与任务执行情况的跟踪管理提供抓手。

2.打造CRM系统同源客户视图工具—客户管家

客户管家是一款移动端便携式营销助手工具，可以提供客户实名认证、客户画像及产品推荐等功能。员工将外部客户好友实名认证后，结合总行CRM系统中客户的管户归属、标签信息、持仓情况等内容，即可通过客户管家形成真实的、个性化的客户画像，再结合客户画像和数据分析模型展示智能产品推荐方案。员工可随时随地通过客户管家查看管户客户列表和客户标签，为员工的线上化、精细化金融服务提供有力抓手，有助于提升金融服务水平，助力企业高质量发展。

应用场景：以客户实名认证场景为例（如图3），财富顾问通过移动端添加外部客户好友后，客户管家向客户发送实名认证邀请，客户在微信端接收到邀请链接并完成实名认证。客户管家利用与总行CRM同源的数据，获取已实名认证客户的标签信息，形成真实客户画像，为财富顾问提供高效、准确的参考信息，并通过提供个性化金融服务逐步实现客户线上转移、产品价值变现、AUM持续提升等管理目标，提升金融服务质量。

3.开发标准产品话术转发和追踪工具——金融产品图册

金融产品图册是基于金融产品标准宣传材料的知识库，员工通过转发金融产品图册的标准话术，形成从引流获客到互动沟通，再到转化成交的营销闭环。工具涵盖产品图册管理功能和报表管理功能，可规范对外的宣传口径和渠道，赋能交差营销，实现产品共享和输出，为全员营销提供可能性，支持对宣传材料转发量、点击量及转化率的统计，使移动端产品的营销推荐与运营可追踪、可量化、可管理，为过程管理和督导提供可靠抓手。

应用场景：科技部门将业务部门过审后的产品标准话术/宣传材料更新至金融产品图册工具中（如图4）。员工通过移动端工具进行企业级标准材料的一键转发，提高合规性及沟通效率。工具的统计和分析能力，可判断员工转发了多少客户、客户的点击量、客户是否有购买行为、咨询行为、后续与客户的联络程度等。

（二）技术架构

1.工具链整体架构

（1）逻辑架构

系统从上到下分成五层设计，分别是展示层、业务应用层、数据持久层、数据处理层、系统资源层，整体架构如图5所示。

展示层：采用HTML+CSS+JS技术进行前端页面展示，通过Json串进行数据对象传输，Jquery作为页面控制；采用LAYUI组件，为客户提供更好的用户体验；对于大量查询及报表功能，同时采用AJAX异步技术方式实现，提高系统的友好性和方便性，有效的减轻系统压力和网络带宽占用。在软件技术架构上，对IE内核浏览器都进行特殊处理，保证浏览器兼容。

业务应用层：基于JAVA开发微服务平台，通过模块化实现具体业务逻辑处理。

实现方式：采用服务提供的注册中心（Eureka）、配置中心（Apollo）实现模块之间的注册，管理与监控。表示层与业务层通过gateway网关连接，系统内的服务调用使用Rest风格进行通信连接。容器中还包含DAS(Direct-Attached Storage)数据库访问、Log日志、WS（Web Service）接口、SLA(Service-Level Agreement)服务等级协议作为质量保证。

数据持久层：采用PG + Redis。PG用于联机应用，Redis主要用于存储Token认证信息。

数据处理层：联机数据库采用3台服务器搭建数据库集群的模式。

系统资源层：采用中间件Tomcat，对系统应用服务进行集成,并根据它们提供的规范进行开发，保证各个应用之间的有效关联和整合。

2.员工工作台

（1）技术架构

员工工作台从上到下分成五层设计，分别是展现层、控制层、业务层、数据访问层和系统资源层，整体技术架构如图6所示。

展现层：在设计模式上,采用MVC模式实现，将应用数据、图形界面（GUI）显示逻辑代码、业务逻辑进行了分离，降低数据表现层、业务操作层的耦合度，提高逻辑层的重用。展现层在技术上采用html（超文本标记语言）、jsp、struts2等进行前端展示，对于大量查询及报表功能，同时采用AJAX异步技术方式实现，提高系统的友好性和方便性，有效的减轻系统压力，和网络带宽。展现层在软件技术架构上，对IE内核浏览器、标准浏览器都进行特殊处理，保证浏览器的完全兼容。

控制层：控制层的应用系统架构，是MVC模式中的C层，主要是基于spring框架中的Spring IOC（输入/输出控制器）相结合的方式来实现。控制层提供用户访问控制、数据传输、服务器校验、组件调用等通用组件服务功能。

业务层：业务层的重点是实现业务逻辑处理，对于设计的要求是支持可扩展、使用业务对象建立业务模型、建立完善的数据模型、建立可识别的，业务组件和规则、对业务规则，与业务流程组件进行分层。在技术方面采用spring进行整个框架的管理，采用Spring框架的aop/ioc模式进行实现。在实现方式上，业务逻辑层采用面向服务的SOA分布式服务架构，业务逻辑层与控制层之间在逻辑上实现完全分离。

数据访问层：在软件技术架构上，采用对象关系，映射方式实现，采用Ibatis的方式进行数据库的操作实现。

数据持久层：采用 PostgreSQL + Redis。PostgreSQL用于联机应用，Redis主要用于存储Token认证信息；联机数据库采用一主一备的模式。

系统资源层：服务器中间件采用tomcat，通过redis实现缓存，数据库使用PostgreSQL。

3.客户管家

（1）技术架构

客户管家系统架构主要分为数据层、服务层、展示层，整体架构如图7。

数据层：主要包含PG关系型数据库以及redis缓存数据库，主要用于存储客户管家标签数据，客户认证数据，为客户经理提供相应的数据服务。

服务层：包含服务路由、日志记录、基础服务、流程服务、消息服务、可复用服务、标签服务和定时任务等功能。主要用于功能模块的标签管理、客户信息管理、权限管理、定时任务管理等。

展示层：依赖于前端UI，通过HTML、JS等技术将数据服务模板引擎渲染。

4.金融产品图册

（1）技术架构

金融产品图册系统架构主要分为：展示层、业务应用层、数据持久层、系统资源层，整体技术架构如图8所示。

展示层：采用HTML+CSS+JS技术进行前端页面展示，通过Json串进行数据对象传输，Jquery作为页面控制；采用LAYUI组件，为客户提供更好的用户体验；对于大量查询及报表功能，同时采用AJAX异步技术方式实现，提高系统的友好性和方便性，有效的减轻系统压力和网络带宽占用。在软件技术架构上，对IE内核浏览器都进行特殊处理，保证浏览器兼容。 

业务应用层：基于JAVA开发微服务平台，通过模块化实现具体业务逻辑处理。

数据持久层：采用 PG + Redis。PG用于联机应用，Redis主要用于存储Token认证信息；联机数据库采用3台服务器搭建数据库集群的模式。

系统资源层：采用中间件Tomcat，对系统应用服务进行集成,并根据它们提供的规范进行开发，保证各个应用之间的有效关联和整合。

（三）创新情况

1.客户服务主动化

通过主动式金融服务体系建设驱动客户服务升级，借助具备社交属性和开放式的第三方渠道与客户建立长久信任关系，利用自研工具链与科技运营能力联动场景和服务，创造更多与客户连接的机会，发挥一线员工的主动性，从“被动接待”走向“主动服务”，大幅拓展银行触达客户的场景和机会，创造引导客户金融需求，带动转化率及活跃度。

2.客户行为模型化

基于客户分层管理理念，全面收集主动式金融服务下的客户交互行为数据，真实还原用户行为轨迹，通过对客户属性潜力、行为潜力及依赖度等综合分析，构建基于客户行为数据的亲密度模型，可作为总行营销中台客户推荐模型的补充，形成个性化、精细化和多元化的客户洞察，为客户提供“量体裁衣”式的服务。

3.业务目标策略化

主动式金融服务体系可以形成与业务KPI目标相结合的执行策略推荐，对业务目标进行量化拆解，通过工具链整合应用和科技运营手段，运用策略平台匹配最优活动与场景，形成有节奏的营销策略，培育、引导客户金融服务需求，逐步达成业务目标，形成闭环。

4.科技运营系统化

通过科技运营团队在创新企划、工具链运营等方面的持续输出，不断为业务发展提供系统性解决方案。结合科技运营机制，从科技创新视角出发促进业务场景需求的应用落地，并对工具链持续做好培训与管理工作，起到技术与业务连接器的作用。

四、实施效果

截至目前，邮储银行北京分行主动式金融服务体系服务客户数量已达16.3万人次，月均客户线上单聊总数2.6万余次，消息发送6.1万余条，线上渠道触客路径已基本铺开；通过工具链下发的北京民生一卡通蓄客建联任务近3,000条，均落实责任到人，任务开展以来累计完成民生卡蓄客数量2700余人，为民生卡业务推广及提前锁定目标客户奠定了基础，线上渠道获客模式已初见成效；通过客户管家工具实名认证客户数量已达近10万人；金融产品图册已上线理财、贵金属等产品163款，员工累计向客户转发产品图册700余次，客户累计浏览8600余次，累计浏览时常达3.5万余分钟，线上渠道活客手段已开始执行；出具工具链运营工具应用情况报表及运营双周报90余份，为管理层决策提供数据支撑。后续还将通过数字员工与策略推荐，实现线上渠道的粘客与持续转化，不断深耕客户价值。

在工具链的支撑辅助下，有效促进个人客户产品持有，2021年8月至12月个金中间业务收入同比增长30%；截至2023年2月，客户管家实名认证客群总资产余额月日均较去年末增长11.42%。后续，北京分行将继续探索智能化的营销策略与产品推荐，推动数据模型在移动端营销、线上服务中实现价值转化。